Интервью с генеральным директором холдинга «Медиа3» Александром Страховым.

2008 год был насыщен событиями. Был он насыщенным и для холдинга «Медиа3». Флагманскому изданию – газете «Аргументы и факты» - исполнилось 30 лет, была приобретена газета «Центр Плюс» и перезапущена газета «Труд». Но были и перемены, связанные с внедрением новых технологий. Подробнее об этом рассказал Александр Страхов.

- Подведите итоги 2008 года для холдинга «Медиа3».

Так как финансовые итоги года будут известны лишь ближе к апрелю, я расскажу о событийных.

Год был очень насыщенным. Во-первых, прошел перезапуск газеты «Труд».

Во-вторых, мы широко отпраздновали 30-летие газеты «Аргументы и факты».  Праздничные мероприятия прошли во многих городах. Бюджет празднования составил порядка 15 млн рублей, а эффективность юбилейных мероприятий по PR-value составила около $4,8 млн. Как результат осенняя волна Gallup показала прирост аудитории более 15% к 2007 году, что в абсолютных цифрах означает прирост около 1,1 млн. человек. Помимо PR-мероприятий, этого удалось добиться благодаря намеренному удерживанию рекламы в каждом номере на уровне 35% от общего объема. Опытным путем было установлено, что для массового издания порог в 40% слишком высок - негативно сказывается на читательском восприятии. Кроме того прирост аудитории обусловлен эффективными мерами по продвижению издания в регионах, для чего в каждом представительстве был создан директорат, отвечающий за увеличение доли присутствия издания в дистрибуторских сетях.

В-третьих, был запущен интернет-проект Homepage.ru. Первоначальные инвестиции составили около 50 млн рублей. И хотя все сайты наших газет довольно успешны, этот интернет-проект был первым самостоятельным в нашем портфеле, и мы довольны результатами.

В-четвертых, мы начали перепозиционирование газеты «Экстра М». В рамках этого она была локализована в нескольких районах Москвы и МО, в нее был добавлен контент.

В-пятых, холдинг приобрел бизнес газеты «Центр Плюс».

Кроме того, в 2008 году мы широко заявили об объединении всех активов в холдинг «Медиа3».

Наконец, был развернут проект «Медиапарк». Его запуск пришлось отложить из-за начала кризиса, но, надеюсь, проект будет реализован в первом полугодии 2009 года.

Также в 2008 году бурно развивалась наша дистрибуторская сеть, были приобретены активы в регионах. Сейчас наша дистрибуторская сеть – 2300 точек продаж – вторая в России.

Особо стоит отметить новый дистрибуторский проект «Медиа3» - создание минимаркетов прессы, которые призваны придти на смену морально устаревшим киоскам. Хороший пример – метро-маркеты «Первая полоса» в Санкт-Петербурге: большие, некоторые даже двухэтажные, магазины, в которых представлен большой ассортимент печатной продукции. В Москве такие магазины пока есть только на Курском вокзале, но скоро появятся и в других местах. 

- Что было причиной увеличения доли контента в «Экстра М» - отток рекламодателей или желание перевести газету из чисто рекламного в другой сегмент?

На мой взгляд, кризис рекламных газет в мегаполисах начался еще год назад, о чем свидетельствует динамика их доходов. Снижение спроса на такие издания - результат изменения образа жизни и стиля потребления читателя. Время, когда рекламная газета была носителем актуальной информации о том, где, что и почем можно купить, прошло. Сейчас эта информация более качественно и оперативно доносится через другие каналы. Поэтому, чтобы удержать читателя и рекламодателя, мы решили сделать газету более интересной для аудитории, добавив полезный контент (из 24 полос контент занимает 4-5). К тому же теперь читатель может не только посмотреть, какие бывают товары, но и сравнить товары одной категории. Сейчас «Экстра М» - не просто рекламная газета, а издание о потреблении.

Второй метод возрождения издания - локализация. Сейчас не то время, когда в погоне за нужным товаром человек поедет на другой конец города. Ему нужно покупать в своем районе, а локальное издание призвано помочь ему в этом. Локальный контент – это нескорая и дорогая перспектива, а локальная реклама лежит в пределах возможностей издания. 

- Как ведут себя рекламодатели, понимая, что рекламные издания себя изживают?

Рекламодатели очень положительно отреагировали на внедрение контента в газеты «Экстра М Медиа» и локализацию. И хотя кризис вносит свои коррективы (сократилась полосность рекламных изданий), рекламодатели есть, и издания приносят прибыль. 

- Расскажите о недавно приобретенной газете «Центр Плюс». В каком положении находится сейчас это рекламное издание?

Эта газета аналогична «Экстра М» по смыслу. Она также доходна и неплохо развивается. Но если вокруг «Экстра М» уже существует много проектов, то как монопродукт «Центр Плюс» даже более рентабельное издание. Хотя, конечно, и здесь наблюдается отток рекламодателей, как и у всех игроков рынка. 

- Конкурируют ли между собой эти два издания?

У «Центр Плюс» больше рекламодателей, хотя сами по себе рекламируемые компании небольшие; картина рекламодателей «Экстра М» иная: их меньше количественно, но это более крупные компании. Таким образом, газеты конкурируют за рекламодателя в неком «среднем» сегменте.

- В 2008 году прошел перезапуск газеты «Труд». Какая сейчас ситуация у газеты и из какого сегмента рынка остались рекламодатели?

С перезапуском «Труд» стал еще более ориентирован на рынок труда. Мы ожидали, что в издание с рекламой придут кадровые агентства. Эти ожидания во многом не оправдались, т. к. рынок труда сейчас перевернулся, и рекламодателям нет смысла платить за объявления о найме. Значительная часть рекламодателей «Труда» - компании, предлагающие товары народного потребления, медицинские услуги, финансовые и т. д. В целом объем рекламных поступлений за январь 2009 года в газете сохранился на уровне 2008 года. 

- Может ли газета «Труд» стать площадкой для размещения вакансий и подспорьем для соискателей?

Мы пытаемся так сделать, но войти на этот рынок и освоить его довольно трудно. У изданий, которые на этом специализируются, насколько мне известно, сейчас большие проблемы, связанные с отсутствием рекламодателей. В этом сегменте наблюдается рекордное сокращение рекламных бюджетов. Я рад, что мы не сделали большой ставки на этот рынок. 

- Не планируете ли менять периодичность ежедневного «Труда»?

Пока нет, будем «держать» ежедневный выход, сколько будет возможно. 

- Из-за экономической ситуации на рынке то и дело закрываются СМИ, в иных положение критическое.  А у ИД АиФ - два новых журнальных проекта («АиФ Про Здоровье» и «АиФ Про Кухню»). Планируется ли запуск новых журналов?

«АиФ Про Здоровье» существует уже почти два года. По итогам замера TNS Gallup Media в прошлом году AIR «АиФ Про Здоровье» составил 67 тыс. человек. Динамика роста рекламных доходов издания впечатляет - более чем в 1,5 раза за год.

AIR для журнала «АиФ Про Кухню» еще не измерен, но тиражи растут. Рекламные показатели тоже пока отстают от показателей «АиФ Про Здоровье», но ситуация может измениться после замера аудитории.

Сейчас запускать журнальные проекты точно не стоит. Мы планировали в начале 2009 года запустить еще два журнала, но приостановили эту деятельность. Мы сохранили существующие журналы и, на мой взгляд, это уже большое достижение. 

- Не планируют ли издательские дома, входящие в холдинг, выйти в глянцевый сегмент?

В ближайшее время точно нет. В этом секторе всегда была высокая конкуренция, а сейчас, когда рекламный рынок «сжался», конкуренция обострилась. 

- Как развивается интернет-проект Homepage.ru? Насколько эффективным был его запуск?

Мы оцениваем это проект как достаточно эффективный. Сайт был открыт в сентябре, а уже в декабре было 60 тыс. посещений в день. 

- Каковы на Ваш взгляд перспективы интернет-СМИ? Могут ли они вытеснить печатные?

В период кризиса интернет-СМИ находятся в более выгодном положении – себестоимость продукта существенно ниже. В печатном СМИ намного больше затратных частей, в том числе дорогая полиграфия. У журнальных проектов сейчас вообще сложная ситуация: мало того, что на ввоз мелованной бумаги сохраняется пошлина в 15%, так она еще и закупается в евро! Таким образом, цены на печать растут автоматически за счет разницы курсов валют. Я регулярно встречаюсь с журнальными издателями – им не позавидуешь.

С другой стороны, в условиях кризиса рекламодатели очень тщательно относятся к своим бюджетам. Есть две основные модели распределения. Сторонники первой отдают рекламу туда, где дешевле, чтобы «покрыть» хотя бы часть аудитории. Представители второго направления отдают бюджеты только тем изданиям, надежность размещения в которых у них не вызывает сомнения. 

- Какая сейчас ситуация с дистрибуцией печатной продукции?

Дистрибуторы повышают цены и сокращают заказы. Что может издатель? Или сократить тираж, или оставить возможность для его возврата.

С 1 января 2009 года вступили в силу изменения Налогового кодекса (Федеральный закон от 22.07.2008 N 155-ФЗ «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации» - прим. ред.). В результате на уплату единого налога на вмененный доход (ЕНВД) не переводятся организации, в которых доля участия других организаций составляет более 25%, численность работников превышает 100 человек и т. д. Эти меры нанесли дистрибуции более сильный удар, чем финансовый кризис. Дистрибуция по сути – ритэйл, маржинальность которого всегда низка. Так как ЕНВД – льготное налогообложение, с его потерей рентабельность ритэйла снижается еще больше. Никто из владельцев дистрибуторских сетей с этим не смирился, поэтому ответным ходом было повышение наценок. В условиях падения потребительского спроса, повышение цены на прессу (продукт не первой необходимости) провоцирует падение спроса – отсюда и снижение заказов, сокращение тиражей. Я считаю внесение поправок в кодекс не очень правильным решением, так как оно больно ударило по карману дистрибуторов, которые и так зарабатывают немного. 

- Не планируется ли снижение розничных цен на издания холдинга «Медиа3»?

К сожалению, это нереально. Увеличивая тираж, мы часто увеличиваем свои убытки, так как большинство издателей отпускает продукцию по ценам, ниже себестоимости (разница компенсируется за счет рекламы). Дистрибутор покупает издания по низким ценам, но делает большую наценку. Издатель не может еще больше снизить цены на продукцию, так как в таком случае дешевле раздавать бесплатно: продавать дорого нет возможности, а дистрибутор берет большие деньги за вход в сеть, правильную выкладку и т. п. Для некрупнотиражных изданий это хороший выход, но «АиФ» с тиражом в 3 млн экземпляров так просто не раздать. 

- Расскажите о проекте «Медиапарк»: что он из себя представляет и какова цель его создания?

Проект «Медиапарк» мы задумали полтора года назад, до кризиса. Основная идея его создания – попытка повысить производительность и эффективность труда наших изданий. Во-первых, мы пришли к выводу, что некоторые дирекционные службы более эффективно смогут работать в объединенной среде. Во-вторых, мы стали понимать, что разговоры о новых технологиях в производстве контента – не пустой звук, и решили всерьез заняться новым техническим оснащением наших редакционных коллективов. Третий мотив – желание работать в мультимедийной среде. Все эти соображения привели к решению организовать некое рабочее пространство для наших издательских активов («Труд», «АиФ», «Экстра М», «Центр Плюс» и т. д.)

В результате мы арендовали помещение площадью около 10 тыс. кв. м (бизнес-парк «Лефорт»), специально нанятые английские архитекторы с опытом работы с The Guardian и The Daily Mail сделали там ремонт, была выбрана редакционно-издательская система Atex Prestige. За образец взяли как лучшие зарубежные проекты, например Daily Telegraph, так и попытки реализовать такой проект в России, к примеру, в РИА «Новости».

- Объединение служб будет сопровождаться сокращением штатных единиц?

Да, на это в том числе направлена идея создания «Медиапарка». Думаю, что удастся сократить бэк-офис: финансовые, юридические, маркетинговые и pr-службы. Мы пока не планируем объединять редакции: все они будут существовать в рамках «Медиапарка», но каждая останется самостоятельной. Хотя, возможно, сервисные редакционные службы (корректура, верстка) и будут объединены. 

- Какие мультимедийные платформы планирует освоить холдинг?

Мы хотим дать новый импульс развитию интернет-проектов, которые и сейчас уже неплохо развиваются: например, посещаемость сайта Aif.ru за полтора года выросла с 40 до 170 тыс. человек в день.

Также мы планируем участие в подготовке радио- и телепрограмм. 

- Уже известны два главных интегратора проекта «Медиапарка»: компании «Техносерв» и «Терем-Медиа», интегратор решения Atex Prestige. Как проводился тендер и кто еще в нем участвовал?

Формального тендера мы не проводили. Систему Atex выбирали довольно долго, смотрели, как она работает в изданиях английского ИД Associated Newspaper Ltd. (Daily Mail, Morning Star, Metro). В результате остановили свой выбор на ней и компании «Терем-Медиа», которая эксклюзивно представляет систему в России.

Компания «Техносерв» входит в Группу «ПромСвязьКапитал», поэтому нам было проще выбрать эту именно ее: об их работе мы знаем лучше всего. Кроме того, мы уже имели успешный опыт сотрудничества с «Техносервом» (проекты по внедрению IT-решений в дистрибуции и полиграфии). К тому же, их предложение оказалось для нас самым приемлемым, поскольку появилась возможность приобрести оборудование в кредит на хороших условиях, что в кризис особенно важно. 

- Как пережили 2008 год полиграфические активы «Медиа3» – ПК «Экстра М» и «Медиа-Пресса»?

В целом, год был неплохим и для них, но под конец наблюдалось небольшое отставание от плана. По году динамика положительная, но в IV квартале объемы производства упали процентов на 10. В январе газетное производство выглядит хуже, чем в 2008 году, но ситуация с журнальным в целом неплохая. Положительно на нее влияет тот фактор, что печататься за рубежом из-за роста курса евро уже невыгодно.

Сегодня клиентами ИД «Медиа-Пресса» являются такие газеты, как  «Ведомости», «Вечерняя Москва», МК, «Новые известия», «Гудок, «Российская газета», «Независимая газета», «Новая газета», «Трибуна», «Парламентская газета», «Моя семья», ЗОЖ и т. д. ПК «Экстра М» печатает «Твой день», «Коммерсант», «Известия», «РБК-Daily», «Труд», «АиФ», «Мир новостей», «Экстра М», «Округа» и т. д. Многие сократили тираж, полосность, но газетная печать в Москве не исчезнет, поэтому все перемены – временные явления. Кроме газетных, есть и много журнальных заказчиков.

Если количество заказов резко снизится, будем думать о сокращении издержек, о «консервации» отдельных машин. Пока необходимости в этом нет. 

- Планируются ли новые инсталляции в типографиях в 2009 году?

Да, все запланированные инсталляции состоятся. В частности, скоро будет инсталлирована новая печатная машина Geoman производства Manroland в ПК «Экстра М». Это позволит нам перекинуть часть заказов «Медиа-Прессы» в «Экстра М», а работу «Медиа-Прессы» перегруппировать таким образом, чтобы избавиться от морально устаревших машин. 

- Ваш прогноз для рынка на 2009 год.  Что нужно для того, чтобы бизнес выжил?

Думаю, что самым тяжелым будет первое полугодие 2009 года, а к осени ситуация стабилизируется. Наши позиции в январе-феврале 2009 года лучше, чем мы прогнозировали.

В конце прошлого года стало ясно, что многие бизнес-идеи, заимствованные на Западе, например развитие на заемные деньги, имеют и негативную сторону. Некоторое время считалось, что отсутствие свободного денежного потока может быть компенсировано кредитными средствами. Жизнь показала, что в определенных условиях развития рынка – cash is the king, как говорят за границей. Поэтому мой главный антикризисный рецепт – возможность зарабатывать сейчас, а не в перспективе, и оптимизация.

Рынок труда в последние два года был чрезмерно раздут. Последние полгода цены на квалифицированные кадры упали в 2-3 раза. С этим нужно смириться, так как бурный рост зарплат был вызван ни чем иным, как ростом аппетитов. Сейчас ситуация стабилизируется, и это, в частности, поможет пережить кризис. На мой взгляд, лучше сокращать штат, чем зарплату, так как трудно мотивировать работать человека после «урезания» зарплаты. В нашем случае увольнять из-за кризиса никого не придется – в результате переезда в «Медиапарк» дублируемые штатные единицы будут сокращены автоматически. 

- Не считаете ли Вы, что сейчас – лучшее время для приобретения активов?

Наша главная задача – повысить эффективность работы имеющихся активов. Приобретение – стратегическая задача, а сейчас важнее решить тактическую – пережить 2009 год.

 
Скачать PDF-версию